TV kampaň Mall.cz
E-shopy v televizi neuměly prodávat. Uměly jen vykřikovat. My jsme měli jedno sdělení, dopravu zdarma, a třicet vteřin, abychom ho řekli. Tržby šly nahoru o čtyřicet procent.
Rok 2013, Mall.cz, marketingový ředitel. Na stole úkol, co v té firmě nikdo předtím nedělal. Poprvé jít do televize. Do té doby jsme fungovali čistě v onlinu a na outdooru. Rozpočet v řádu desítek milionů, žádný benchmark, žádná druhá šance.
Postavili jsme to jako jednu kampaň ve dvou dějstvích. Jarní start prvního června, premiérový TV spot, rádio, OOH a online. Podzimní pokračování od poloviny října, Hřejivý podzim s dopravou zdarma. Navazoval přímo na jarní rukopis. Stejný vizuální jazyk, stejný tón, jen posunutý do předvánoční atmosféry. Pletené citylighty, rolničky ve zpívané znělce, hřejivost jako ústřední motiv. Televizní část jsme na podzim rozdělili na dvě fáze. Nejdřív repríza úspěšného imageového spotu z jara, pak přechod na produktové spoty. Spoty dělala agentura Woman Barbory Novotné, režíroval Jakub Sommer, hudbu napsal Roman Holý.
Ale řemeslná stránka byla jen polovina výsledku. Druhá půlka byla v produktu. Zároveň s kampaní jsme v červnu spustili dopravu zdarma. Tohle nebylo marketingové gesto. Šetřili jsme zákazníkům peníze na každém nákupu. A celou kampaň jsme postavili na tom jednom sdělení. Žádných pět výhod v osmi sekundách. Jedna věc, opakovaně, srozumitelně.
Podívejte se, jak ten spot vypadal — ve formě sponzorského vzkazu. Zařadili jsme ho místo klasické reklamy. Dva důvody: nižší rozpočet, a že už nám stačilo připomenout dopravu zdarma a značku Mall.cz. Žádný příběh, žádné odbočky. Sdělení, cena, konec.
Výsledek? Tržby nahoru o čtyřicet procent. Ne proto, že spot byl hezký. Ne proto, že doprava zdarma byla revoluce. Šlo o spoj. Reálná úspora. Jasné sdělení. To se nesčítá. Násobí se.
MediaGuru: Mall.cz zahajuje největší kampaň →
TVspoty.cz: Hřejivý podzim s dopravou zdarma →
Galerie reklamy: Hřejivá kampaň →
p.s. Případ ve třech bodech
- Zadání. První TV kampaň Mall.cz, 2013. Jedno sdělení: doprava zdarma.
- Výsledek. Tržby během kampaně nahoru o čtyřicet procent.
- Moje role. Marketingový ředitel Mall.cz. Strategie a vedení kampaně.
